Золотые правила визуального мерчандайзинга (статья). Правила выкладки бижутерии


Правила визуального мерчандайзинга — Витринистика.Ру

Автор: Александр Туляков Дата: 01/12/2011 Рубрики: Визуальный мерчандайзинг, Обучающие материалы

Золотые правила визуального мерчандайзинга (статья)
Немного о значимости

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Cуществует направление мерчандайзинга именуемое “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга — некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны — ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

Для чего нужен визуальный мерчандайзинг?

Итак, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:

• Грамотно и эффективно расположить товар в зале

• Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя

• Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения и метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:

• Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

• Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.

• POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар н уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу и в тоже время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона — это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими продуктами”, а также, товар в запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место для более актуального товара. И помните: левый нижний угол – считается наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность — решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!

Доказано, что человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов — предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

Итак, подведем итог!

Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:

1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.

2. Располагайте важные товары там, куда где чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!

3. Создавайте разнообразие в группе товара, четка выделяя разграничения.

4. Правильно и логично располагайте типы товаров.

5. Делайте профильные отделы и магазины.

6. Не злоупотребляйте POS-элементами.

Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.

Копирование данного материала допускается только при условии указания автора и активной ссылки на ресурс «Витринистика.РУ» (www.vitrinistika.ru)

ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО:

Метки: 2011, мерчандайзинг

vitrinistika.ru

Покупаем бижутерию оптом: выкладываем товар по правилам!

Бижутерия оптомМагазин бижутерии – это не только прибыльный и красивый бизнес (что и говорить, контакт с прекрасным, безусловно, радует глаз не только покупателям, но и самим торговцам), но и в определенной степени искусство, от степени овладения которым и будет зависеть успешность и прибыльность предприятия.

Разобраться во всех тонкостях новичку не так уж и просто, но все же возможно. А как это сделать, мы попробуем вам рассказать по возможности простым и доступным языком.

Бижутерия оптом не повод для паники!

Да, да, именно так можно охарактеризовать реакцию начинающих предпринимателей, когда они, закупив партию бижутерии оптом, начинают ее распаковывать. Перед их глазами внезапно предстает нередко огромное количество украшений всех видов, цветов и размеров. И куда же теперь все это девать? – вот вопрос, который чаще всего вертится в этот момент в голове.

Оформление витрин вашего магазина – это практически фасад вашего бизнеса. Недаром же искусство делать это уже давно выделилось в отдельную профессию, которая называется мерчандайзинг. Крупные ювелирные бутики чаще всего держат в своем штате специального сотрудника, в чьи обязанности входит разработка дизайна витрин. Если же у вас предприятие маленькое или вы являетесь индивидуальным предпринимателем, то освоить эту науку вам придется самостоятельно.

Если вы хотите все сделать профессионально, то, конечно же, мы рекомендуем вам хотя бы записаться и походить на курсы мерчандайзеров, дабы понять, какие существуют правила работы с товарами из группы украшений и декора. Тогда никакая беспорядочно «разбросанная» партия бижутерии оптом вас не испугает. Здесь же мы поговорим о двух самых распространенных типах оформления витрин: планшетной и композиционной.

Приобретаем бижутерию оптом, а предлагать будем в розницу!

Именно этот постулат должен стать для вас руководством к действию, когда речь заходит об оформлении витрины. Ваша задача показать покупателю каждое украшение индивидуально и подчеркнуть его уникальность. Ведь это для вас оно всего лишь очередной лот, один из многих, а для него исключительное приобретение.

Покупка бижутерии оптомПланшетная выкладка представляет собой строго выверенную по форме и размеру витрину, которая предлагает покупателям схожие по дизайну и ценовому цензу украшения. Композиционная же отличается разнообразием, когда товары различного типа и различной группы представлены на одной витрине в соответствии с определенным замыслом.

Некоторые продавцы склонны злоупотреблять планшетной выкладкой, ссылаясь на ее правильную геометрию, но, разглядывая такую витрину, покупатель скорее устанет. Рассмотреть единовременно десятки однотипных украшений задача непростая. Поэтому наилучшим решением будет чередование обоих типов выкладок.

www.amergo.ru

как покупатель видит товар? - Мои статьи - Каталог статей

Визуальный мерчендайзинг направлен на эффективное представление товара на торговом оборудовании — витринах, прилавках, стеллажах - и является частью более широкого понятия «мерчендайзинг», охватывающего весь комплекс мероприятий по продвижению товара в магазине.

Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар «лицом» - как его выставить на витрине таким образом, чтобы покупатель легко мог найти подходящий товар и этот процесс был для него максимально приятным?

Особенно важен визуальный мерчендайзинг для тех групп товаров, при выборе которых самую главную роль играет эмоциональный фактор: одежда, сувениры, аксессуары и, конечно, ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

Кроме того, важность визуального мерчендайзинга подтверждают и маркетинговые исследования покупательского поведения: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели опять же только у витрины! Это касается всех видов товара, а что же говорить о выборе ювелирных изделий?

Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуального мерчендайзинга ?

Вот их краткое описание применительно к ювелирным изделиям.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон можно смело назвать главным законом визуального мерчендайзинга, ведь цель продавца — привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».

 

На специальном рисунке мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно — «фигура» и «фон» сменяют друг друга. В жизни, конечно, «фон» сменяет «фигуру» не так быстро.

Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

С помощью чего возможно выделение «фигуры»?

  • Освещение, подсветка

Этот прием является самым актуальным для ювелирных изделий, поскольку, во-первых, они небольшого размера и их можно внимательно рассмотреть только при дополнительном освещении, во-вторых, осветив одно изделие, вы сразу выделяете его на фоне других (неосвещенных) и, в-третьих, только игра света способна показать всю красоту камня.

Относительно освещения ювелирных изделий также важно отметить, что роль «местного» освещения намного выше, чем «верхний» свет помещения. Мягкий, даже приглушенный верхний свет создает атмосферу спокойствия и неторопливости, располагая к созерцанию, а витрины, освещенные более ярко, притягивают к себе внимание покупателей.

  • Создание эмоционального образа

Это как раз соединение мерчендайзинга и дизайна, когда дизайн торгового зала, витрин и прилавков создает особое настроение, эмоциональные образы для лучшего восприятия изделий. Очень важное значение имеют качество фурнитуры и торгового оборудования — они должны соответствовать качеству и ценовому уровню представленных товаров, поскольку покупатель не разделяет восприятие витрины и восприятие товара — для него это «единый зрительный образ».

В настоящее время в сфере товаров fashion (одежда, аксессуары, украшения) главенствует принцип «total look» — создание законченного образа из сочетающихся элементов. Считается, что именно при таком представлении у каждого предмета, каждого изделия появляется свой особый смысл в контексте целостного образа. Цель такого представления — не побудить покупателя купить все сразу, а пробудить у него восприятие, создать «контекст» для каждого из них. Для ювелирных изделий это в первую очередь выкладка комплектами: на специальных подставках одновременно все изделия - серьги, кольцо, подвеска или колье, браслет. Комплекты должны быть подобраны по цветам, по стилям, коллекциям и т.д. Рядом с несколькими комплектами на витрине могут располагаться отдельные изделия, однако акцент в освещении должен быть именно на комплектах.

Наиболее распространенными для ювелирных изделий являются подставками из матовых материалов цвета «топленое молоко» (с тиснением под кожу или без) с обрамлением из дерева или «под дерево», классический черный бархат, а также бархат цвета бордо. Несмотря на превосходные способности бархата «оттенять» товар, он воспринимается как немного старомодный и «утяжеляет» интерьер. Главное в выборе подставок — единый стиль для всего магазина и соответствие общему дизайну интерьера.

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее других, например: яркие красный, желтый, розовый. Изделия с камнями таких цветов покупатели увидят быстрее, чем изделия с камнями неярких или холодных оттенков. Соответственно, на лучших местах прилавка расположите изделия с неяркими камнями, иначе в другом месте они «потеряются».

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро «выхватывать» все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартное, оригинальное по форме изделие будет быстро замечено покупателем. Оригинальные изделия должны располагаться примерно посередине между наилучшими местами прилавка и наименее удачными, чтобы все-таки попасть в поле зрения покупателя.

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

2. Закон «Уровня глаз». Суть закона в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона ±20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста в радиусе примерно 30° от точки, на которой сконцентрирован взгляд, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-полочном стеллаже.

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные изделия. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные модели и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Поскольку вертикальные стеллажи используются в ювелирных магазинах не так часто и в основном все используют прилавки, возникает вопрос, играет ли в этом случае уровень глаз какую-либо роль? Ответ: да, играет. Прилавок также образует зрительное поле человека и имеет отдаленные от покупателя зоны (по бокам и со стороны продавца) и приближенные к покупателю зоны. Так вот, уровень глаз в этом случае будет находится между покупателем и центральной частью прилавка - это примерно 2/3 ширины витрины со стороны покупателя.

Точное определение уровня глаз будет зависеть от наклона прилавка (если есть), от его ширины и высоты. В этом смысле очень широкие прилавки неудачны, так как зона уровня глаз охватывает не всю ширину прилавка. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине — где чаще всего находятся их взгляды, когда они стоят у прилавка? Именно на этой линии и располагайте продвигаемый товар.

Относительно выкладки колец: маленькие и средние размеры лучше представлять ближе к линии покупателя, большие — дальше.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков, как наименее осматриваемые, должны занимать:

  • редко покупаемые позиции,

  • крупные/яркие изделия.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего.

Верхняя полка

Нижняя полка

«Мертвая зона»

В рамках витрины «мертвые зоны» восприятия — это прежде всего «углы» витрины, наиболее удаленные от покупателя — взгляд покупателя падает туда реже всего. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации взгляд достигает именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно, так как это не майки на распродаже, за которыми покупатель не полениться наклониться в поисках нужного размера. Чем дороже и престижнее товар, тем выше должен быть комфорт при их покупке.

4. «Закон переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

5. «Закон группировки». Этот закон отражает и особенности зрительного восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине и прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:

  • по торговой марке,

  • по виду товара,

  • по размеру,

  • по цене.

Зачастую продавец раздражается на покупателя, который «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар.

Ювелирные изделия весьма просты в своей классификации, традиционно их делят по нескольким основаниям:

  1. по виду металла: изделия из серебра, изделия из золота, платины, палладия; золотые изделия в свою очередь также делятся на красное, желтое, белое;

  2. по наличию и типу вставок: изделия без камней, изделия с феанитами (цирконами), со цветными камнями, с бриллиантами;

  3. по виду изделия: серьги, кольца, браслеты, цепи, колье, подвески, пирсинг и пр.

Каждая группа должна иметь название и должна быть зрительно «отделена» от других групп (это не относится к комплектам).

6. Влияние цены товара на его размещение. Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому.

Хочется еще добавить, что в визуальном мерчендайзинге нет мелочей и даже самые мелкие детали играют огромное значение. Чистота торгового оборудования, особенно стекла, аккуратность ценников и подставок играют в покупательском восприятии не меньшую роль, чем удачная подсветка.

Гульфира КРОК

visualmerchik.ucoz.ru


Смотрите также